Il packaging non è più soltanto ciò che protegge un prodotto, ne facilita il trasporto o ne cattura l’attenzione sullo scaffale. Oggi è uno degli elementi attraverso cui un’azienda dimostra concretamente il proprio impegno verso la sostenibilità. E con l’entrata in applicazione del nuovo PPWR – Packaging and Packaging Waste Regulation, questa trasformazione diventa anche una questione di compliance.

Il regolamento europeo, in vigore dall’11 febbraio 2025 e applicabile dal 12 agosto 2026, introduce un quadro comune per gli imballaggi immessi sul mercato europeo, con l’obiettivo di ridurne quantità e impatto e favorire il passaggio verso un’economia più circolare. Tra gli obiettivi c’è quello di rendere riciclabile, secondo i requisiti previsti dal regolamento, tutto il packaging sul mercato UE entro il 2030, insieme alla riduzione degli imballaggi superflui e all’incremento dell’utilizzo di materiali riciclati.

Per le aziende food & beverage significa, in molti casi, ripensare il packaging prima ancora di comunicarlo.

Dal materiale al progetto: il packaging cambia approccio

La sostenibilità del pack non si esaurisce nella scelta di un materiale percepito come più “green”. Il nuovo scenario europeo spinge verso una visione molto più ampia, che considera l’intero ciclo di vita dell’imballaggio: progettazione, composizione, utilizzo, possibilità di riciclo e gestione a fine vita.

Questo significa interrogarsi su aspetti molto concreti:

• quanto materiale viene effettivamente utilizzato;

• se il packaging è realmente riciclabile;

• se la sua struttura facilita il recupero dei materiali;

• quanto spazio vuoto contiene;

• se può essere riutilizzato o ricaricato;

• quali informazioni devono accompagnarlo per permettere una corretta raccolta.

La Commissione europea sottolinea infatti come le nuove regole intervengano sull’intero ciclo di vita del packaging, dalla progettazione alla gestione dei rifiuti.

Per il brand, quindi, il packaging diventa sempre più un progetto multidisciplinare: design, funzionalità, normativa e sostenibilità devono dialogare fin dall’inizio.

Non basta essere sostenibili: bisogna poterlo dimostrare

C’è poi un secondo aspetto destinato ad avere un peso crescente: il modo in cui la sostenibilità viene raccontata.

Parole come “green”, “eco”, “sostenibile” o “rispettoso dell’ambiente” possono avere un forte impatto sulla percezione del prodotto, ma proprio per questo devono essere utilizzate con attenzione. La comunicazione ambientale deve poggiare su caratteristiche concrete, verificabili e documentabili, evitando messaggi generici o potenzialmente fuorvianti.

Anche il PPWR va nella direzione di una maggiore chiarezza delle informazioni legate al packaging, prevedendo indicazioni armonizzate e nuove disposizioni in materia di etichettatura e informazioni per la corretta gestione dei rifiuti.

La sfida, dunque, non è soltanto fare un packaging più sostenibile, ma costruire un sistema nel quale ciò che il pack è, ciò che dichiara e ciò che il consumatore comprende siano coerenti.

Compliance, progettazione, expertise: tre leve per un packaging più efficace

È proprio dall’incontro di queste tre dimensioni che può nascere un packaging davvero strategico.

Compliance, innanzitutto: conoscere il quadro normativo e tradurlo in scelte progettuali concrete, evitando che l’adeguamento alle nuove regole diventi un intervento dell’ultimo momento.

Progettazione, perché un packaging sostenibile deve continuare a essere funzionale, riconoscibile e coerente con il posizionamento del brand. Ridurre materiali o modificare una struttura non significa necessariamente rinunciare all’identità visiva: significa progettare meglio, tenendo insieme estetica, funzionalità e requisiti ambientali.

Expertise comprovata, infine. Perché quando il packaging diventa uno dei principali punti di contatto tra prodotto, brand e consumatore, affidarsi a competenze specifiche significa trasformare un obbligo in un’opportunità di innovazione e comunicazione.

Ed è qui che il packaging smette di essere semplicemente un contenitore e diventa un vero strumento di brand strategy.

Il packaging come punto di incontro tra prodotto e comunicazione

Per un’azienda food, infatti, il pack parla prima ancora che il consumatore abbia letto una campagna pubblicitaria. Comunica qualità, posizionamento, valori e personalità del brand. Ma oggi deve anche essere capace di raccontare in modo corretto e trasparente le caratteristiche del prodotto e del suo imballaggio.

La sfida è quindi progettare packaging che siano contemporaneamente conformi, funzionali, distintivi e comunicabili.

Un approccio integrato permette di lavorare sul progetto a 360°: dall’analisi del posizionamento alla definizione dell’identità visiva, dal packaging design alla costruzione dei contenuti, fino alla comunicazione sui media e sui canali digitali.

Perché il packaging del futuro non sarà semplicemente quello che contiene meglio un prodotto. Sarà quello capace di rispondere alle nuove regole, ridurre il proprio impatto e raccontare con credibilità il valore del brand.

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